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一、事件背景

2016年是“双11”的第八个年头，阿里、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、亚马逊中国、蜜芽、网易考拉海购、洋码头、拼多多、茵曼、韩都衣舍等积极加入。“双11”已经不仅仅是全球电商市场最重要的年度促销，更是集购物、娱乐、文化于一身的终极体验式狂欢。

今年双11，天猫走“娱乐路线”、苏宁走“穿越套路”、京东打“温情牌”。天猫集结了全球顶级时尚品牌和明星名模，旨在打造一场“天猫双11全球潮流盛典”。此外，苏宁从11月1日开始，苏宁易购线上平台、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战，这势必会给竞争对手造成一定的压力。相比之下，京东看似务实地打出‘认真购物，买点好的’口号，从品牌、商品和服务等多个角度倡导消费者拒绝冲动、理性购物；同时，沃尔玛作为其重要帮手也将参与本次双11大战。

二、专家点评

为了更全面分析电商“双11”，中国电子商务研究中心分析师发表本点评，供参考。今年双11的电商大战格局“百花齐放”，呈现出以下十大特征：

特征一：时间：战线拉长冲击高销售量

天猫“双11”全球狂欢节由之前的24小时延长为24天，即从10月21日开始，至双11当周周末结束。京东从11月1日开启，到11月12日结束；苏宁易购的时间为11月1日至11月11日；国美在线从11月1日持续到11月12日。

点评：中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，更长的时间也就意味着更高销售量，同时也给予商家更充足的备货时间，给消费者更多选择余地。快递备战能更加从容、有计划，减少爆仓，同时也能缓解购物网站服务器的承受能力。

特征二：“网红+直播”：双11狂欢的流量之争

在网红经济的新时代，电商通过与直播、网红的深度融合，不仅能吸引到高忠诚度的粉丝用户，也能通过社交化直播的方式，更能将品牌商的影响力扩散出去，已成为电商标配。今年“双11”，也是直播时代的首个 “双11”，包括天猫、京东、唯品会、聚美优品、蜜芽等多个电商平台都宣布将用直播的方式，让用户边娱乐边购买。

点评：中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，中国直播所带来的庞大流量，如果能够引流至电商平台，产生的变现价值不可估量。网红+直播模式引导一种新的年轻人的生活消费方式，对于商业的推动也极具想象空间。

特征三：海外市场：成“双11”新动力

对于广阔的境外市场，电商也不可能错过。今年“双11”境外商家、消费者可以通过中国大陆的“天猫”交易，亚马逊中国推出Prime会员，网易考拉海购启动了首个“洋货”双11。随着中国市场对国外进口产品的需求明显增多，美国促销网站Slickdeals、魔词（Merchant Words）、燃点市场（Marketplace Ignition）也积极参与中国市场竞争。

物流方面，今年为配合“双11”国际化，菜鸟物流在中国香港和澳大利亚的仓配系统将首次亮相并参与“双11”。沃尔玛在中国的第一个跨境店铺，将使用京东最后一公里配送。

点评：中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，随着跨境电商的发展，消费市场呈现出普及化的特点，消费者的海外购物需求增多的同时也逐渐从标品爆款走向个性化、差异化。进口跨境电商现则进阶为拼品质、服务、供应链等，电商平台间比拼的是综合实力，欲借“双11”走出国门。

特征四：“新零售”时代：线上线下融合共赢

今年的双11，各大网购平台发力“新零售”。与往年相比，今年“双11”阿里在全渠道融合上往前更进一步，双11期间，线上线上打通的店铺将超过100万家，涉及TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B＆Q等国内外数千商家。

京东与线下商超巨头沃尔玛联合，沃尔玛将旗下的1号店出售给京东，备战“双11”，京东通过沃尔玛在零售方面的资源优势强化其在O2O领域的业务布局、借势沃尔玛的海外资源实现全球化战略以及通过1号店弥补京东在华东地区的市场短板，实现线上线下的全渠道布局。

苏宁易购在10月18日召开“穿越双11：城·惠·玩”发布会，宣布双11将穿越回古代，“双11”的活动日期从1天延长到11天，同时鼓励更多消费者走出家门，到门店体验，试图将线上线下全面融合。

唯品会、聚美优品等其他电商企业也都在体验互动和线下渠道拓展方面发力，以求有新突破。

点评：中国电子商务研究中心特约研究员、良策电商创始人孙彦良表示，单单销售数字不应成为关注的唯一重点，而更该深究“奇迹”背后所代表着的商业变革和生态演变。伴随着新商业、新零售主义的落地化，平台、卖家、仓储、物流、快递、支付等社会协同性将越来越强，越来越深入，线上线下融为一体。“新零售”时代里，传统与电商之间是一种“你中有我，我中有你”的包容关系，线上平台为线下平台引流，展示、销售商品，而线下则为线上解决最后一公里问题，同时提供现线下售后服务。

特征五：新技术：充分运用大数据、云计算、AR/VR、人工智能、无人车等

今年的“双11”天猫将利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。目前，淘宝的“Buy+”项目已经从概念视频变成现实。天猫首次推出VR会场——Buy+频道，只需移动视线就可以完成逛店、下单、支付的购物全过程。

苏宁易购也可玩AR互动游戏，打开苏宁易购的APP,右上角会有AR取景框，找到店内指定可识别的萌狮图案，用AR取景扫描，参与抢狮大战获得的狮子可以兑换现金。

京东在双11首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备在2016京东双11期间正式启用。

唯品会则利用大数据人货匹配精准推荐，根据标签匹配人与货，双11打造更生活化的场景导购和更个性化的用户体验，此外还建立了全球质量追溯体系，消费者可以查看货品的来源。

点评：中国电子商务研究中心特约研究员、良策电商创始人孙彦良认为，VR、AR、无人车首次投入实战，购物方式科技化无法阻挡。新技术的不断诞生和应用，将进一步提高用户购物体验，给网购市场带来更大的想象空间。在大数据、云计算、物联网和人工智能等领域应用和支持下，各类买卖行为、用户画像、个性化消费等等将越来越清晰，市场更规范、供求也将更具精准性，从而，实现商业效率的整体提升。

特征六：网购消费者：购物理性化、品质化

经过7年的“双11”，消费者对“造节促销”已感到疲软，相比前几年的疯狂购物将更加理性化，除了会列好购买清单外，对各家电商进行价格对比。此外，消费者不仅仅关注商品价格，对于商品品质有更高的要求，海外商品的购买需求扩大。据中国电子商务研究中心编写的《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》数据显示，51.5%的消费者购买商品时看品牌选择，45.6%的消费者注重品质。

点评：中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，网购已从“淘货”时代进入“选货”时代，品质电商成为网购市场主流，网购消费者主要考虑要素由价格转换为价值，消费者对品质电商的需求加大。京东提出品质电商经营理念、唯品会以精选品牌立足的特卖模式都是顺应品质消费的最好诠释。

特征七：快递：智能升级、末端众包应战10亿包裹

据中国快递协会和菜鸟网络预测，今年“双11”快递行业处理的快件量将超过10亿件。电商和快递企业都拿出杀手锏，提出“智能”概念，利用大数据和云计算智能分单，提高配送效率和成本，自动化分拣、无人仓等先进技术、设备投入到双11物流。而另一个显著特点是合作网点升级，众包模式参与末端配送，并且大量雇佣临时员工，提高了末端配送的效率。

预计今年双11的爆仓现象将会得到有效缓解。据中国电商物流快递网企业数据库监测显示，中国已成为全球第一快递大国，而电商物流衍生出多种业态，并朝着多元化、智能化、开放化、国际化方向发展：

（1）快递企业：顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、宅急送、全峰、天天快递、优速快递等；

（2）电商做物流：京东、苏宁、亚马逊、唯品会、1号店、国美在线、当当网等；

（3）物流大数据：菜鸟网络、丰巢等；

（4）众包物流：京东众包、人人快递、饿了么“蜂鸟”、美团众包、我快到、51送、闪送、E快送等；

（5）货运O2O：1号货的、云鸟配送、货车帮、罗技物流、蓝犀牛、速派得、运满满、货拉拉、福佑卡车等。

点评：对此，中国电子商务研究中心分析师姚建芳认为，随着国内一线民营快递企业的上市，资本支持下各家在“双11”备战上做足准备，航空货运、智能设备的投入将提高快递运转效率，预计今年双11的爆仓现象将会得到有效缓解。而大量聘用兼职、众包人员加入快递配送，加大了快递人员管理成本，或将难以保证快递服务质量。

特征八：O2O电商：有意识入局 多方式融入双11

阿里旅行更名飞猪后迎来的第一个双11狂欢节喊出了“比梦想走更远”的口号，推出999元起的全国多地爆款旅游产品，包括机票、自由行和跟团游产品等；饿了么与淘宝合作提“外卖双11”概念，用逐渐加大折扣和免单来吸引眼球、制造节日感；滴滴与天猫合作用打车惊喜来打通线上线下、构建新购物场景；各大差旅平台则用大折扣票、低价团费来“消灭”曾经的旅游淡季。O2O电商正在渐渐地全方位、多方式融入这个双11。

点评：中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师许依璠表示，今年的双11可以明显看出服务O2O电商在有意识地入局，其中一些与富有经验的零售电商合作，推出有意思的玩法。新零售已经打破了传统零售和纯电商的桎梏，品类不再有局限，销售的商品不仅是有形商品，也可以是无形的服务。

特征九：各类微商纷纷借双11打折促销“碰瓷营销”

近年来，微商发展如火如荼，除个人微商外，移动社交平台电商也迎来发展的春天。今年“双11”，各类微商也借力营销，萌店、拼多多等均参与其中，推出促销活动。而个人微商也打着“双11”的旗号，在朋友圈展开了轰炸式营销。

点评：对此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为微商之所以能在中国快速兴起，有几个方面原因：第一是智能手机及移动互联网普及的大背景，为微商提供了土壤；第二，社交软件应用逐渐成为移动互联网流量的第一大入口，人们将大量时间花在微信等社交软件上；第三，像马云等互联网领域的财富榜样给了很多年轻人追求梦想的激励，因此愿意在一些新的平台上创业创新，社会对此的包容度与接受度也逐渐提高。

特征十：消费金融：全面延伸白条、花呗助力

今年“双11”电商企业在消费金融方面纷纷落子布局。双11期间，蚂蚁花呗的额度大幅提升，支持淘宝和天猫大部分商户或商品，除自身电商平台外，蚂蚁花呗目前已接入40多家购物、生活类电商和O2O平台。京东白条用户在双11期间可临时提额，最高可提额8888元，京东小金库用户最高授信3万元白条额度。唯品花“11.11”推出了千万金融专属红包，用户在唯品会商城消费，享受立减及优惠券的基础上可以叠加使用，更有分期秒杀专场等活动。苏宁金融旗下的苏宁理财推出了“双11提前赚”活动，新用户可以享受10%的专享理财产品或者50元理财资金。

另外，银行系电商各显神通参战，争切蛋糕。除了工、农、中、建、交五大行电商平台已经全部上线外，民生、华夏、兴业等股份制银行也相继推出电商战略平台，而中信银行则与第三方支付平台合作谋划跨境电商领域。浙商银行、渤海银行、南京银行、宁波银行、大连银行、郑州银行、兰州银行等城商行，也都在电商领域布局。

点评：中国电子商务研究中心主任曹磊表示，双11场景化、高频化属性创造消费金融新场景。金融业务端趁着此次大促，用网购来导流，能够增加自身用户数量。在培养用户消费习惯同时，增加用户粘性，通过双11导入消费金融理念再合适不过。